IAB:CPMはチャネルによって異なりますが、なぜ2020年のデジタル広告の見通しは良好ですか?

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著者 | ライアン・ジョー

コンパイル | Sybil Ban

先月、IABは、今年の広告業界の市場価値に対するCOVID-19の影響を調査する報告書を発表し、売り手のCPMの減少は、主にメディアチャネルと供給源によるものであることを示している。買い手にとって、広告主は広告支出の一部を停止したが、これは広告取引の恒久的な停止ではなく、流行時に非接触ビジネスを展開する一部の大手デジタル広告会社は、業界に新たな希望をもたらすかもしれない。

CPMのドロップは誰に最も打撃を与えますか?

173人の広告主と「プログラム専門企業」(SSPやプログラム販売に焦点を当てた広告ネットワークを含む)を調査した結果、62% は、CPM の減少は、主に COVID-19 の影響を受ける広告主が広告入力を撤回し始めたためだと考えています。

IAB リサーチのシニアバイスプレジデントである Sue Hogan 氏は、COVID-19 広告の影響に関するレポートを発表する Web セミナーで、「パブリッシャーの CPM は、これらの手続き型専門企業よりもパブリッシャーにとって減少しています」と述べています。米国の出版社の63%は、2020年のアウトブレーク後、CPMは様々な程度に低下したと答えている。対照的に、プログラムされた専門企業のCPMの57%も同様の減少を経験しているが、8%の専門企業も上昇している。ホガン氏は、この状況が成長していることを理解していない、と語った。

CPM が減少したパブリッシャーの間では、79% は、企業の広告予算の削減が CPM の減少の主な原因であると考えているのに対し、37% はメディア広告の廃止がもう 1 つの大きな原因であると考えています。

CPM は減少し、パブリッシャーは最も影響を受けました

ブランドや代理店に最も近い役割を持つパブリッシャーは、CPM が大幅に低下したときに最も打撃を受け、もちろん、パブリッシャーが独自に設計した価格である可能性があります。ホーガンは言った: "私は思う背後にある本当の理由は、彼らが自分のCPM(インプレッションあたりのコスト)を制御しているです。したがって、CPM は、直接販売時に交渉のツールとして使用できます。”

CTVの広告価格は、最も弾力性があります

データによると,オープンネットワークではCPMが最も影響を受け,34%減少したが,モバイルアプリケーションネットワークにおけるCPMの低下幅は同程度であった.

さらに、IAB は、サプライヤーが予想する CPM の減少を調査しました。流行に先立ち、広告主は今年、デスクトップ在庫のCPMが27%、スマートフォンのCPMが28%、タブレットが29%減少すると予測している。しかし、CTV(commercial television ，コネクテッドテレビ)とOTT(Over-the-Top は、デジタルコンテンツをテレビまたは類似のデバイスに送信するために使用されるデバイスおよびサービスです広告モデルは、最大の価格弾力性を有し、売り手は、両方のCPMがわずか6%減少すると予測しています。

WPPメディア購買グループMのグローバル・ビジネス・インテリジェンスのブライアン・ウィザー社長は、ウェブセミナーで、CTVは、より多くの広告リソースのロックを解除するために最も回復力がある、と推測した。現在の広告環境は楽観的ではなく、CTV広告は再び芽生えていますが、広告主はリーチと広告頻度の最適化に関心を持っています。したがって、CTVの価格変動はベースライン付近で変動すると予想されます。

広告主は戻ってきましたか?

IAB は、2018 年第 1 四半期から 2019 年第 1 四半期までのプログラム広告が、非検索広告収入の 81% を占め、2019 年には 570 億ドルに達する可能性があると発見しました。 PwCのパートナーであるデイヴィッド・シルバーマンは、広告資金の大部分が大規模なプラットフォームに流れている可能性を認め、IABと協力して2019年の広告収益レポートを公表した。

しかし、他の分野と同様に、手続き的な広告は、アウトブレークによって大きな打撃を受けた。ホーガンは、直販と手続き的な販売の間の変換は、過去1ヶ月間のコースターのようだったと指摘した。買い手は、最初にプログラムされたプログラミングを使用し、その後、彼らはすぐに彼らのアイデアやメッセージングの範囲を調整することができるように、これらのレバーを迅速に取り消します。

当初、多くの広告主様は、公共サービスの広告に重いパフォーマンスの広告を回した。しかし、世界的なロックが緩んでいるので、より多くの広告主が競争に参加します。

「この流行は多くの広告主を困らしている」とウィザー氏は付け加えた。しかし、広告業界の取引はキャンセルされていない、これは単に一時停止キーを押した。その後、観光など一部の垂直産業は棚上げされているが、いくつかの大きなブランドは取引する新しい方法を発見した。 "

消費者がデジタルサービスに対する需要が高まるにつれて、広告主の広告支出はデジタルメディアにシフトし、2020年下半期にプラスの影響を与える可能性があります。したがって、ウィザーは再び「広告業界は思ったほど悪くない」と繰り返した。 "

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